Fast Fashion ist eine Strategie von Modehäusern, die dazu eingesetzt wird, möglichst viele Kollektionen in nur kurzer Zeit in die Geschäfte zu bringen. Nicht selten stößt der Käufer dabei auf ähnlich aussehende Designerstücke großer Modeketten. Das jeweilige Imitat, ist dann für kleines Geld zu haben. Der Durchschnittskunde hat somit Zugriff auf Konfektionsware im Mittelpreissegment.
Während die klassischen Modesegmente in einem Modejahr (Sommer/Frühjahr und Herbst/Winter) zwei Zyklen in Form ihrer Kollektionen auf den Laufsteg bringen, übertrumpfen sich Billig-Labels mit einem Dutzend neuer Kollektionen pro Jahr.
Der Grund für die enorme Geschwindigkeit der Fast-Fashion-Strategie ist die erhöhte Produktivität in der Herstellung der Billigware. Nur 12 bis 15 Tage brauchen die Produkte, um im Handel für den Kauf zu erscheinen. In der Vergangenheit dauerte das ganze Monate.
Die strategische Vorgehensweise findet vor allem Anklang bei jungen Konsumenten, die sich teure Kleidung nicht leisten können und dennoch schick aussehen wollen. Unterstützt von hervorragendem Marketing, das über die Medien in die Köpfe der jeweiligen Zielgruppe gestanzt wird, macht die Fast-Fashion-Industrie mit Erfolg auf sich aufmerksam und erzielt jedes Jahr hohe Umsätze.
Wodurch zeichnet sich sich Fast Fashion aus?
Fast Fashion zeichnet sich besonders durch die Ähnlichkeit der teils hippen Designermode aus. Aufgrund der äußerlichen Ähnlichkeit bis hin zum unverwechselbaren Imitat mit einem anderen Label, soll die Ware zwar billig sein, aber teuer aussehen. In dieser Hinsicht soll sich Fast Fashion jeder leisten können. Zielgruppe ist in vielen Fast Fashion Modehäusern die breite Masse.
Die hohe Frequenz der Bereitstellung immer neuer Kollektionen orientiert sich an dem Bedarf der Käufer, die häufig mehr Kleidung kaufen, als sie wirklich brauchen. Der Grund liegt in der Psyche begraben. Das Auge bekommt in kürzester Zeit vorgeführt, wie das Neue durch das Neueste ersetzt wird. Die Folge: Beim Konsumenten stellt sich die Unersättlichkeit ein, die neueste Modem dem Lifestyle stetig anzupassen. Das bloße Windowshopping mutiert zu einer Jagd nach gut trendiger Fast-Fashion-Mode.
Die Strategie Fast Fashion arbeitet dabei gezielt mit psychologischen Methoden, und auch das ist kennzeichnend. Der Kunde wird nach dem Kauf nicht satt. Schon allein der Anblick der neuen Ware soll den Hunger auf Neues anregen.
Was sind die Vorteile und Nachteile von Fast Fashion?
Denkt der Konsument an die Vorteile, mögen sie übermächtig erscheinen. In Wirklichkeit aber gibt es weniger Vorteile als Nachteile. Dies sollte anders sein, ist es aber leider nicht. Fast Fashion bietet daher zwar
- ein überdimensional großes Angebot
- und eine große Auswahl,
aber im Hinblick auf Ökonomie und Ökologie zeigen sich die Nachteile. Oftmals wird die Billigware der Schwellenmärkte in Textilfabriken ohne Sicherheitsmaßnahmen für die Mitarbeiter hergestellt. Teilweise zeigen sich katastrophale Bilder mit verheerenden Folgen für die Angestellten der Kleiderfabriken. Unter menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen entsteht die beliebte Fast Fashion Mode. Dabei führen China, Bangladesch und die Türkei die Rangliste der Produktionen an.
Größere Modeunternehmen, die sich das Prinzip Fast Fashion auf die Stirn geschrieben haben, führen gerne Verhaltenskodizes für die jeweiligen Zulieferer an, was in der Regel aber nicht für die Subunternehmer gilt. Die Praxis zeigt: Offizielle Kontrollen führen ins Leere.
Nicht selten finden sich in der Billigmode zudem Chemikalien, die die Umwelt und die Gesundheit des Menschen belasten.
Nachteile im Überblick:
- Herstellung erfolgt unter schlechten, teilweise menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen
- häufig schlechte Qualität
- umweltschädlich
- ruft verschwenderisches Käuferverhalten hervor
Welche Kritik gibt es an Fast Fashion?
Die Kritik der Fast Fashion Industrie ist bekannt, und dennoch trifft sie bei vielen Käufern auf taube Ohren. Zu verführerisch ist das schicke Kleidungsstück, das auf der Kleiderstange wartet, anprobiert und gekauft zu werden.
Wer meint im Outdoor-Segment, das mit Natur und Naturverbundenheit wirbt, etwas anders zu machen, der irrt. Auch dort ist die Fast Fashion Mode anzutreffen. Gerade hier ist Kritik aufgrund der Widersprüchlichkeit von Image und Tatsache berechtigt: billige Outdoor- und Sportbekleidung ist oftmals mit Schadstoffen belastet. Bestimmte, für Umwelt und Mensch schädliche Chemikalien, sollen die Oberfläche der Produkte wasserdicht machen und gleichzeitig Schmutz abweisen – auf Kosten der von Fast-Fashion-Herstellern gepriesenen Natur.
Neben den bereits erwähnten ökonomischen Belastungen wird auch ein überflüssiges Käuferverhalten provoziert. Die schnelle Mode animiert den Käufer kürzliche gekaufte Mode auch schnell wieder zu entsorgen, wobei ein nur geringer Teil der Kleidungsstücke recycelt werden kann.
Welche Alternativen gibt es?
Teure Mode können sich viele Menschen nicht leisten. Was also tun, wenn der Kleiderschrank dennoch gefüllt werden will? Welche Alternativen gibt es, die den Käufer nicht gleich in den Verdacht stürzen, mit dem Kauf katastrophale Arbeitsbedingungen zu unterstützen?
Es gibt eine ganze Reihe von Herstellern, die sich Nachhaltigkeit in ihre DNA geschrieben haben. Dabei stellen sie aus Resten, die sonst nur mit dem Müll Bekanntschaft machen, Kleidung her. Auch das kann stilvoll aussehen und umfasst T-Shirts, Blusen, Mäntel, Pullis, Handschuhe, Rucksäcke und Taschen.
Upcycling-Mode wird nicht gerade groß geschrieben. Sie bietet dennoch eine Alternative für die Konsumenten, die sich von der Fast Fashion Industrie verabschieden wollen.
Nicht nur Textilabfälle kommen zum Einsatz, sondern auch ungewöhnliche Werkstoffe. Militärdecken und Sitzgurte feiern ihre Wiedergeburt in der Herstellung von Mänteln und Taschen. Das Design solcher Produkte darf der Träger der Kleidung dabei nicht unterschätzen. Aufgrund der Nachhaltigkeit, der außergewöhnlichen Wahl der Stoffe, entsteht fast schon ein Unikat.
Wenn Sitzgurte zum Einsatz kommen dürfen, dann gilt das auch für Sitzbezüge von U-Bahnen. So macht ein Hersteller daraus Taschen für den Alltag und die Reise.
Auch Kleidung aus Kork stellt eine tragbare Alternative dar. Jacken aus Kork sehen Lederjacken zum Verwechseln ähnlich und haben einen ganz entscheidenden Vorteil: Tiere müssen mit ihren Häuten nicht für die Produktion herhalten. Selbiges gilt für Handschuhe aus Kork.
Fazit
Die Produktion von Fast Fashion hat mehr Nachteile als Vorteile. Dennoch erfreut sich die Ware aus dem niedrigen Preissegment größter Beliebtheit.
Die Wahlmöglichkeit nachhaltiger Alternativen hat die Köpfe vieler Konsumenten jedoch noch nicht erreicht, weil im Vergleich zur Mainstream-Mode noch kein einflussreicher Bekanntheitsgrad besteht. Zwar ist der Wunsch nach faire Mode grundsätzlich da. Es fehlt aber der Wille der Masse, den Kleiderschrank dafür komplett umzuwerfen.
Mit faire Moden kann sich der Interessent anfreunden, indem er sich auf der Website der Modemarken für nachhaltige Mode umschaut und die Zeit für eine Entdeckungsreise nutzt. Schnell wird er feststellen, dass nachhaltige Alternativen einen ganz besonderen individuellen Touch haben.